當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 樣 本 量 的 選 擇 作者：佚名 日期：2002-8-14 字體：[大] [中] [小]

　　某保險公司打算花350萬元在某區(qū)域內(nèi)提高知名度，樹立其產(chǎn)品之正面形象。為了了解活動是否取得成效，公司通過電話跟蹤調(diào)查，在活動前后分別進行預(yù)先測試和事后測試。調(diào)查的目的是測定一下公司知名度的變化情況,前后兩次調(diào)查結(jié)果的變化將反映出廣告活動的成效。

　　該公司一共選取了100名顧客作為隨機樣本。用戶對該公司的無提示認知度（當(dāng)您需要投團體保險時，您能想起的公司有哪些？）由預(yù)先測試中的21%上升為事后測試25%，前后變化相對較小，僅為4%。本次調(diào)查一共只選取了100名顧客作為隨機樣本。按照統(tǒng)計原理，當(dāng)樣本量為100時，其誤差約為±8%，即21%的有效范圍為13%-29%；25%的
有效范圍為17%-33%�？梢钥吹�，這兩個區(qū)間是重疊的。就是說，由100個樣本抽樣計算出的精確度，對于4%的小幅度增長是不夠的。我們無法確定是認知度發(fā)生了變化，還是抽樣誤差引起的差別。因為抽樣誤差取決于樣本量，那么，我們應(yīng)該如何選擇樣本量，才能區(qū)分出真正的指標變化呢？

　　通常，我們開展一項抽樣調(diào)查的目的，是以部分去推斷總體的特征。由于抽樣時樣本可能會偏離總體，其間的差距稱為抽樣誤差。因此，我們所得到的結(jié)果是一個估計值。我們能做的，是確定估計值所在的范圍，以及作出正確估計的概率有多少。 

　　首先，以樣本估計值推論總體實際值大小時，正確估計的概率有多少稱為置信度，以此表示正確估計程度。一般常用的置信度是68.7%、95%和99.7%。

　　然后，我們根據(jù)樣本量的大小和自行確定的置信度，計算出總體指標值的誤差。例如上面的例子中，樣本容量是100名顧客，置信度一般設(shè)定為95%，可以計算對認知度的測定，其


　　抽樣誤差是±8.7%，即（16.3%,33.7%）。換句話說，假如我們進行一百次調(diào)查，有95次調(diào)查的認知度的結(jié)果肯定是在（16.3%,33.7%）之間。

　　在以上的例子中， 認知度的誤差至少應(yīng)控制在±2%的范圍內(nèi)。只有這樣，才能使該公司確信是認知度發(fā)生了變化，而不是抽樣誤差引起的偏差。由統(tǒng)計方法可以知道，在置信度為95%的情況下，當(dāng)要測量的比值約為25%時，滿足±2%的誤差的必需樣本量是1875名顧客。

　　當(dāng)開展一項調(diào)查時，必須要確定抽樣的樣本量大小。通常我們會希望了解很多指標，而且事先也不一定知道它們的估計值。所以，一般先假定要測量的比值為50%。因為這時候計算出的樣本量是最大的。就是說，最大樣本量保證了不等于50%的指標的準確度。然后，確定置信度為95%和所期望的誤差大小，通過查下表就可以估計所需要的樣本量。